En este artículo ❧ Distroller --la marca mexicana de juguetería-- ha llegado a Colombia. Su principal fortaleza es la atracción que muchos colombianos sienten por la cultura mexicana. Pero esa también es su principal debilidad: ¿Qué pasaría si distroller no logra traducir suficientemente los códigos culturales en que se basan sus productos?
¿ Marcas analizadas en este este artículo?
Mattel, Distroller, "México"México como marca
México es una marca, y es un activo para cualquier otra marca mexicana que quiera posicionarse en el extranjero. Esto aplica incluso para los Estados Unidos, un mercado que convive directamente con la xenofobia; y aplica para Colombia, país donde no es difícil encontrar diversas manifestaciones de este gusto por "lo mexicano".
Si hubiera que elegir una de las causas del éxito de México como marca en Colombia habría que elegir la influencia de la televisión. El ejemplo más obvio son El chavo y las novelas de Televisa, que han sido vorazmente vistas desde los años 1980. En la actualidad El chavo sigue siendo parte de las parrillas de programación en los grandes canales de televisión y es casi tan importante como un Acapulco Shore.
Si hubiera que identificar una segunda causa (las decisiones de negocio deben contar con un conocimiento suficiente del contexto) ésta sería el marketing del turismo mexicano. México ha sabido venderse como un destino exótico y mágico: pirámides, comida y el estilo dicharachero han sido partes fundamentales en ello; en el caso de Colombia deberíamos agregar el mariachi --que parece usarse más en Bogotá que en ciudad de México--.
Suficiente contexto para dar por buena la decisión de traer Distroller a Colombia.
Propuesta de valor de Distroller
Distroller es una marca de juguetería-- para niñas (¿y niños kul?). La propuesta de valor es brindar una experiencia no realista, fantástica, de la clásica línea de muñecas que simulan la maternidad , con vestidos, accesorios y demás.
Ahora bien, Distroller juega con las siguientes proposiciones específicas de valor:
- "Diseño 102 por ciento mexicano": funciona, entre otras cosas, porque la pintura y la artesanía mexicana (incluído el famoso rosa mexicano ) gozan de una calidad percibida (Aaker) y hasta de una lealtad de marca en ciudades como Nueva York.
- "Distroller no educa, solo da su humilde opinión." Esto es inteligente en un contexto cultural en el que las tomas de posición apasionadas y los desbordes emocionales están a la orden del día, desde la alta política hasta el anonimato de las redes sociales. Distroller, en cambio, no vende ideas correctas, más bien hace dinero con sútiles críticas sociales. Más adelante seguimos con este punto.
- Libertad, creatividad reivindicación de la diversidad: los productos de Distroller van explícitamente dirigidos a niñas de diversos orígenes étnicos, que forman parte de diversos tipos de familia.
Propuestas de valor de Distroller
Retos a los que se enfrenta la marca
El segmento de juguetes para niñas es mucho más dinámico que el de niños (para bien y para mal). Ello se debe a que las representaciones culturales sobre la feminidad y la infancia están en un severo proceso de mutación. Veamos:
- Las ideas sobre la maternidad cada vez son más ambiguas y exigentes.
- Los crecientes niveles educativos en la población femenina han creado una demanda más exigente en la clases medias .
- El impacto del discurso feminista (del que se han apropiado marcas como Mattel [al final lo discutimos, en el contexto de Youtube]).
- La pérdida de valor arbitraria en las estanterías de los almacenes (cada vez es más frecuente ver mayores descuentos en los las líneas de juguetes "para niñas"
Las nuevas consumidoras
Grupo de enfoque online
Trabajamos con dos parejas, una en Ciudad de México y otra en Bogotá. La primera es una tía y su sobrina, fieles fans de Distroller en México; la segunda un padre y su hija, posibles fans de la marca en Colombia.
"Sí me gusta pero no entiendo los nombres [Entrevistador: ¿Por ejemplo?] por qué le dicen mochilas a las maletas [refiriéndose a productos como "Mochilas" y "Ksimeritos"]"
María, 31 años, unión libre, una hija, contadora, vivienda propia, clase media, Ciudad de México, participante de un grupo de enfoque online sobre Distroller .
- Ciudad de México: tía que regala periódicamente productos de Distroller a su sobrina (5 años, delgada, cabello rizado, morena, va a kinder [al principio le costó un poco, pero se ha vuelto una especie de líder entre compañeritos], le gusta ser independiente [no le gusta que estén “sobre ella”], “femenina” [le gusta peinarse y que la peinen]; tiene muchos juguetes, hija única, clase media, papás profesionales con maestría.
- Bogotá: padre de que no está seguro de regalar Distroller a su hija [5 años, cabello castaño claro, delgada, "introvertida", le gustan mucho las muñecas y los carritos, es fan de Doctora juguetes, y juega a todo lo que tenga que ver con cuidado: a ser médica, veterinaria, mamá, etc.]
Perfiles de consumo estudiados
A continuación analizamos el desarrollo y resultados del grupo de enfoque online sobre Distroller Para acceder a esta parte del Reporte hacer click aquí.
Netnografía de Distroller
- Evolución del diseño
- Problemas en el lenguaje y el marketing.
- Branding.
Características de Distroller para analizar con netnografía
"No quiero que mi hija crezca con el modelo de las princesitas delicadas que esperan a un príncipe azúl que las salve (...) por eso estudia en un colegio mixto, toma clases [de piano] y va a natación"
Eric, 39 años, casado, una hija, funcionario de la rama judicial (contratista), vivienda arrendada estrato 4 Bogotá, tiene estudios de posgrado inconclusos.
Evolución del diseño
El cambio fundamental está en la expresividad del diseño. En 2009 Chamoy tenía unas pupilas hipnóticas , sin movimiento, y unas pestañas demasiado elementales. La solución del cabello era inteligente (líneas como rizos) pero poco glamurosa. El maquillaje era plano (por ejemplo en las mejillas), mientras el accesorio en la frente (balaca) recibía más atención.
En 2019 tenemos la misma solución: un dibujo con cabeza grande (estándar del dibujo de niños), los mismos colores, los mismos accesorios. Pero a la vez tenemos algo nuevo: un personaje que proyecta emociones, cosa que en 2009 no sucedía. Lo hace con manos (en 2009 ocultas), ojos, boca y movimiento de piernas (ver Imagen 1) .
Relación con los clientes
Distroller proyecta "buena ondez". Lo hace conscientemente. Consciente de que no es lo mismo posicionar una marca hoy que hace 59 años , cuando nació Barbie (la primera Barbie se comercializó en 1959). Las barbies proyectaban belleza, una belleza blanca, delgada, de ojos verdes, suburbial, lo cual funcionaba en un mercado regido por valores racistas y tradicionales (la familia basada en el marido proveedor, era una de las normas centrales). Hoy el mercado demanda cosas como la buena ondez. La buena ondez de Distroller se expresa en su lenguaje, lleno de palabras inventadas (virgencita plis, mexican pagüer, amiguis foreber), sacadas de la jerga de calle de las niñas y adolescentes latinas; o al menos de la representación que de ellas tiene la mercadotectnia de Distroller.
No obstante, los canales de distribución de Distroller han cambiado, o, mejor dicho, se han ampliado. Antes la marca distribuía en sus tiendas mexicanas. Ahora distribuye en varios países suramericanos, España y Estados Unidos. Sin embargo, Distroller persiste en los mismos códigos de lenguaje, soportándose exclusivamente en el carisma mexicano de la marca.
¿Qué pasa si un comprador colombiano, o español, no puede si quiera pronunciar --menos comprender-- la palabra "Neonatitlán"? ¿qué pasaría si no se capta que se trata de múltiples alusiones al mismo tiempo (Tenochtitlan, capital del imperio azteca + neonatos + sarcasmo-marketing)? ¿qué pasa si los nombres de los personajes se confunden con palabras que los compradores en Colombia asocian con otras cosas (y sucede lo que en México se llamaría “albur”)? ¿Cómo reciben los compradores el branding mexicano de Distroller, comparado con el branding mexicano de Mattel (ver imagen 4)? ¿Qué piensan de sus precios?
Para ver qué sucedió en nuestro grupo de enfoque online alrededor de estas preguntas de investigación, descarga el Insight completo en este link.
Bonus
aquí para leer nuestro insight sobre el mercado de café en Bogotá. El Insight incluye información sobre sony y Tostao, Oma y Juan Valdéz, y un análisis de la segmentación actual de cafés de cadena y la dinámica de la curva de suministro y precio
| Marca | Impulso de consumo | Precipitador de compra | Precio Pepe Ganga |
|---|---|---|---|
| Atole Distroller | Un bebé, no tan real | Es tiernamente mexicano | 129.000 (COP) |
| Barbie profesora | Una muñeca maternal pero moderna | Es tierno, moralmente correcto, pero también educativo. | 99.900 (COP) |
| Little Mommy Conejito | Un bebé de juguete | Un bebé "de verdad" y no es "tan caro" | 94.900 (COP) |
5 Tips para diseñadores y marketeros de Distroller
- Echénle un ojo a la Barbie programadora y descargen su app y juegos (ver Imagen 5). ¿Qué tal un Ksi Merito programable, o una máscota virtual?
- Quizás hay revisar el tema de precio en Colombia. A diferencia de las boutiques mexicanas, Pepe ganga tendrá muchas opciones que pueden ser intercambiables a los ojos de más de un comprador.
- Contrátenos: invertir dinero en investigación de mercado le permitirá adaptarse más fácilmente al mercado colombiano . No olvide que nuestra consultoría puede una de sus fortalezas en el mercado.
- Contratar estudios de mercado con una empresa joven tiene dos beneficios adicionales: los costes son bajos y el personal de investigación está necesariamente al tanto de lo último en cada tema.
- No olvidé que las ideas y la cultura cambian, y las marcas deben cambiar con ellas..
- Investigue, Investigue... Investigue. Su competencia también lo hace.
¡¡¡¡¡¡¡UN SUPER-BONO!!!!!!
Aunque el video fue borrado de Youtube --luego de obtener más de 3 millones de views--, aquí está el link del artículo de Merca2.0, en el que se reseña la polémica por un comercial de Distroller. Disentimos del titular de Merca2.0, que utiliza la palabra "pertubardor", para referirse al video. Otra interpretación podría que la marca se ajusta --de manera un tanto sarcástica-- a los gustos que aún predominan en el mercado latino: así lo sugiere la popularidad de la marca en las tiendas, en incluso en España (donde es distribuida en El corte inglés).
En un video más reciente observamos el mismo patrón: una marca utilizando las códigos contemporáneos de la comunicación de masas para escenificar un producto que es, a la vez, innovador y tradicional. Júzgenlo ustedes mismos en el siguiente video, en el que tenemos una especie de neo-reality de niñas científicas que aprenden a ser mamás (o, por lo menos, a querer a Distroller).