Bogotanos con mascota: deporte no, hijos tampoco, pareja sí, alcohol también

When action grows unprofitable, gather information; when information grows unprofitable, sleep. —Ursula K. Le Guin, The Left Hand of Darkness

¿Come carne?

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No deja de ser sorprendente que en una población de personas con mascotas la mayoría coma carne (76%). Esto reafirma la hipótesis de que la mascota es un miembro de la familia: se siente empatía por ella por ser de la familia, no por ser animal.

Animalistas que no comen carne vs NO-Animalistas que no comen carne

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Esta gráfica sugiere que hay un caso en que las ideas cobran importancia en las compras: defender ideas animalistas baja la propensión a comprar carne, probablemente debido a un efecto de culpa/empatía que los no-animalistas no sienten cuando van al super. (Por cierto: el 56% de nuestro población defiende ideas animalistas)

Los dueños de gatos son un poco más propensos a no comer cane y divulgar ideas animalistas: el porcentaje de los que tienen gato y no comen carne sea de 29%, vs 19% de los que tienen perro y no comen carne. Al parecer, las personas que tienen gato están un poco más inclinadas a la reflexión intelectual (se preguntan por el sentido de sus compras, antes, durante y después). Coherentemente, el 55% de los dueños de gatos son animalistas, vs 45% en los dueños de perros.

¿Qué edad tiene? ¿Come carne?

Mientras el 19% de los Millenials que tienen mascota no comen carne, en la Generación Z ese porcentaje es 0%. Esto sugiere que si bien el aumento en la edad ayuda a despertar interés por otras dietas, tener mascotas no es el driver más fuerte en los segmentos veganos y vegetarianos (aún no).

¿Hay una demanda global por carne que no sea carne?

Encontrar lo universal en lo particular es el mayor logro de un insight. Eso y descifrar cómo usar el insight para crear negocios exitosos. ¿Y qué es un negocio exitoso si no una seguidilla de ventas de un producto que realmente resuelve un problema humano (¡o animal!)?. Y no hay que titubear sobre si el problema es "real" o "imaginario": si el consumidor siente que algo es un problema ese algo es un problema y quienes lo resuelvan harán dinero).

La cosa es que muchos problemas del consumo son una mezcla de cosas imaginarias (es decir, son producto de cómo cambia nuestra manera de percibir algo, por ejemplo, la comida, los animales, el medio ambiente) y de cosas reales (por ejemplo, la obesidad en los países donde crecen las clases medias).

Ir en busca de lo universal en lo particular puede ser la clave para crear una estrategia de venta o un modelo de negocio exitosos. La razón es clara: vivimos en una economía conectada, en la cual las preferencias de consumo de comunidades locales de clientes se conectan en tiempo real por Internet y son analizadas con las tecnologías de la ciencia de datos. Un modelo de inteligencia artificial desarrolla un método de predicción de compras usado en Brásil, creado con datos provenientes de China e India, un consumidor en Ecuador ve cómo un consumidor inglés "hackea" una cuna fabricada en Vietnam, un niño colombiano aprende matemáticas en un sitio web diseñado por un ingeniero de orígen indio que vive en California y trabaja con dinero donado por Microsoft.

KFC nos ayudará a llevar este insight de lo particular a lo universal. Veamos. En febrero la compañía lanzó en Atlanta una campaña que tuvo un impacto importante en esa categoría. Se vendería pollo frito vegano. Los locales de la marca tuvieron una afluencia considerable de personas que querían su pollo-frito-que-no-fuera-pollo-pero-que-supiera-a-pollo.

La idea de la campaña no se basaba solamente en "la data" de la empresa. Durante años (desde los 1990) los equipos de investigación de mercados de KFC rastrearon el tema con investigación cualitativa y etnográfica. Encontraron que la propagación del discurso ambientalista y los problemas de obesidad (y quizás también la mala fama de las marcas de comidas rápidas, acrecentada por tenebrosas historias de pollos y vacas mutantes, inventadas en laboratorios secretos) habían construido nuevas necesidades. En parte "imaginarias", y en parte "reales". Los estudios de mercado poco a poco descubrieron que muchas personas querían un pollo que no fuera pollo, o sea, no querían dejar de comer pollo, pero querían dejar de comer pollo.

Solución: una alianza B2B con un laboratorio que estaba investigando cómo hacer carne de pollo que no fuera pollo, sino "vegana". Y algo importante: el producto debía saber a pollo, no a garbanzo, o lo que fuera.

Volviendo a Atlanta, año 2019 (hasta en la comida los 1990 fueron una era oscura). ¿Cuál es la realidad? Es decir, los que corrieron a los locales de KFC a comer pollo vegano, ¿qué comían? Comían pollo (recuerden que el producto sabía a pollo); pero estaban en contra de comer pollo (recuerden que el motivo de consumo era la promesa de una comida vegana).

Y de vuelta a nuestro insight sobre el consumidor bogotano. Comprar una mascota no es una experiencia que lleve al veganismo. El consumidor se queda con el amor por su animal y con el gusto por la carne real, en tanto no haya una mejor opción (¿el pollo de KFC? Si es así, lo veremos pronto en Bogotá). El consumo de carne está arraigado cultural y genéticamente. La generalización de la tenencia de mascotas es uno de los primeros pasos para poder sentir empatía por los animales, es decir, uno de los primeros pasos hacia una nueva canasta familiar.