La debilidad de las marcas para bebé

En este artículo ❧ ¿Cómo venderle a una generación de padres preocupada por la seguridad? En este estudio analizamos posibles vacíos de las marcas para bebé. Para la investigación seguimos un método híbrido, que explicamos a continuación.

Era la primera vez que entraba a Pepe Ganga pensando como padre. Puedo afirmar sin pudor que en el pasado solía aprovechar mis paseos por el centro comercial para entrar a ese mismo local para ver juguetes; mi debilidad siempre fueron los legos y los transformers. Ahora la razón de entrar era Aurelio, y me dirigía directamente a la sección de recién nacidos (luego a los legos). Al observar las etiquetas y los detalles de elaboración de cada producto comencé a pensar cómo etnógrafo --y marketero, y entonces una visión se materializó: muchas visitas, estadísticas, entrevistas... y este artículo.

¿Cómo fue la investigación?

Luego de un par de vertiginosas visitas como comprador incógnito, decidí entrevistas algunas personas. Finalmente elegí a una mujer, le explique mi oficio y los beneficios de acceder a ser entrevistada.

La investigación paso a paso

• Construimos un caso siguiendo técnicas cualitativas. Desarrollamos dos entrevistas a Ana, una mujer de 36 años, casada, heterosexual, madre de un hijo, de profesión Ingeniera de software, con una maestría en redes neuronales. Ana vive en Bogotá en una apartamento de estrato 4 (aún lo está pagando), y es contratista de una empresa pública (complementa sus ingresos como catedrática por hora de una universidad capitalina). La primera entrevista fue estructurada (para el proceso de integración al panel), luego se realizaron dos entrevistas semiestructuradas, en sesiones de dos horas, para construir una historia de vida.
• En segundo lugar, investigamos sobre los estándares internacionales de seguridad en productos para bebé.
• Luego analizamos estadísticas para establecer el económico y demográfico de este mercado.
• Finalmente, planteamos una indagación antropológica sobre los conceptos de bebé que se usan en nuestras sociedades; tratamos de entender de dónde vienen esos conceptos y cómo se usan en la actualidad.

Estándares internacionales

En esta sección discutimos sobre 1) algunos estándares y procedimientos para bebés establecidos por la Clínica mayo; 2) reglas y estándares oficiales en los Estados Unidos (Comisión para la seguridad de los productos del consumidor); 3) estándares promovidos por marcas como Johnson & Johnson y Vicks en materia de seguridad para bebés, a través de Healthy Children; 4) las políticas de Medline Plus, organización de la Biblioteca Nacional de Medicina de los Estados Unidos; 5 analizamos ¿qué podemos aprender de estos estándares en América Latina? 6) Finalmente, elaboramos algunos insights de netnografía, basados en el análisis del siguiente material visual:

Mirada "cuali" de la seguridad

• Uso del corral en la vida cotidiana
• Escenificación del corral como un objeto importante en la construcción de los recuerdos familiares.
• Valoramos: ¿por qué las reviews en inglés pueden influir en el consumidor latino de clases medias y altas?

Conseguir una historia real: ("Ana")

Ana siempre quiso ser madre: por poco no lo logra. Los obstáculos no eran médicos, ni sentimentales; personalmente, creo que el estrés y los movimientos a los que su trayectoria profesional la obligaron prolongaron la espera más de lo deseado. Al leer las transcripciones de nuestras entrevistas me parece que Ana es un caso típico: en su experiencia descubrimos que procesos complejos ––aparentemente desconectados de la maternidad–– tienen un impacto en las decisiones de consumo .

Familia

Ana fue la primera hija de un matrimonio más o menos tradicional. Su madre cursó estudios universitarios, pero no los culminó; su padre, por otra parte, hizo perfectamente las veces de hombre proveedor y líder de la casa, gracias a su ejercicio como ingeniero químico.

Siendo la mayor de tres hermanos Ana se sintió inclinada a ser una estudiante meticulosa y a seguir los pasos de su padre. Una ingeniera de software creaba programas de computadora y debía dominar las matemáticas: resultado incuestionable ("luego descubrí que a la que buscaba complacer era mi misma, no a mi papá", concluyó en uno de los apartes de la entrevista).

No es un secreto que en América Latina siempre se ha considerado la ingeniería como un oficio para hombres. Esto me lleva a mi segunda consideración.

Género

"No quería ser como mi mamá". Cuando le pregunté a Ana por el sentido de esta frase vaciló, y en su rostro se percibía una mueca de vergüenza. Insistí. pregunté por la profesión truncada de madre (derecho), por la edad a la que abandonó (19), por el motivo (la celebración del matrimonio con su padre), y las consecuencias. Silencio.

Se me ocurrió una última pregunta. ¿Estabas enfadada con tu madre? --dije. No sé. Aventuré una hipótesis: Quizás eso tuvo que ver con tu elección vocacional --sugerí. No obtuve respuesta.

Me pareció claro que en las decisiones de consumo de Ana había influido profundamente su novela familiar (Con este termino algunos psicólogos se refieren a los conflictos familiares que inevitablemente arrastramos todos.)

La clave aquí es cómo interpretar el arquetipo detrás de la decisiones de Ana. Brevemente: ser ingeniera fue su manera de conjurar varios males familiares, entre ellos el drama que por lo general padecen los hijos mayores (llenar los zapatos del padre) y parece a la madre (caso de las hijas) sin ser demasiado parecidas.

¿Qué decisiones tomó Ana en este contexto? Fundamentalmente una: postergar la maternidad para enfocarse completamente en su carrera profesional. Hizo un posgrado en España (en una tecnología de vanguardia --las redes neuronales-- que hace más inteligentes a las computadoras, se casó con otro ingeniero de software, y trató de conseguir un empleo en una multinacional.

En otras palabras, Ana decidió hacer una ruta de vida segura. Todas las decisiones de Ana están marcadas por esta búsqueda de lo seguro (por ejemplo, era seguro parecerse a su padre e inseguro convertirse en un ama de casa, como su madre)

La extrema necesidad de lo seguro también afecta las decisiones de consumo. Y con esta información que podemos analizar la relación de una Ana madre con la compra de accesorios para bebé.

¿Debemos preguntarnos qué es un bebé?

La respuesta corta es sí. La respuesta larga es sí, pero es complicado. La historia cultural y la sociología nos han enseñado que los conceptos cambian en el tiempo: el concepto de niño, por ejemplo, no siempre existió, y el niño del siglo XIX no es exactamente el mismo niño del presente.

La teoría de Aries demuestra ser útil para construir una solución metodológica para indagar los conceptos de bebé que hoy usan los distintos segmentos de consumidores.

Interpretación comportamental

El mercado de accesorios para bebé es más jugoso que nunca. Las tasas de natalidad en casi todos los países latinoamericanos suben. Personas como Ana quieren comprar. Pero se trata de personas extremadamente preocupadas por la seguridad. Ana --el caso con el acompañamos esta investigación-- tiene la capacidad de conocer y entender rápidamente la información sobre seguridad de bebés (por ejemplo, la proveniente de los estándares norteamericanos).

Además de la dieta de información y preocupación por la seguridad, recordemos el peso de ciertos arquetipos de las novelas familiares (que no sería raro ver repetidos una y otra vez en miles de consumidores.)

Estos cuatro factores (natalidad, mayores niveles educativos, capacidad de acceder e interpretar la información y arquetipos familiares) permiten comprender la decisión de consumo de Ana en el momento de comprar un corral para su bebé: no elige el más caro, ni el más grande, ni el más decorado, ni el que tiene más accesorios: elige el más seguro según las normas de seguridad internacionales

No es falta de presupuesto: es una preocupación compleja por la seguridad.

4 Tips para diseñadores y comerciantes

• Contrátenos: invertir dinero en investigación de mercado le reportará ganancias que fácilmente cubrirán los costos de dichos estudios . No olvide que la ciencia le puede ayudar a fortalecer su posición en el mercado.
• Contratar estudios de mercado con una empresa joven tiene dos beneficios adicionales: los costes son bajos y el personal de investigación está necesariamente al tanto de lo último en cada tema.
• Luche por la lealtad de consumidor con inteligencia. Es muy probable que Ana vuelva a comprar otros accesorios de la misma marca, pues pudo comprobar que es la más segura, y que no es la más cara.
• Investigue, Investigue... Investigue. La información es poder.