En este artículo ❧ Itaú es la institución financiera más grande de América Latina. Con más de 60 millones de clientes, sus ganancias superan los seis mil millones de reales por año. Su plataforma digital es de esas mismas proporciones: más de 100 diseñadores UX trabajan en el desarrollo de varias aplicaciones.
Este texto es una traducción de un fragmento de: Camila Borja and Luciano Lauri Pires, " UX Research in a Developing Country", ESOMAR, Fusion, 2018.
El contexto brasileño
Brasil es un país profundamente desigual y la desigualdad se produce en todos los niveles. Por ejemplo, con respecto a la etnia y el color: entre las personas con el diez por ciento de ingresos más bajos del país, 78.5% son de raza negra o mestiza, mientras que 20.8% son blancos (fuente: Instituto IBGE de Geografía y Estadística) En general, los brasileños tienen pocas o ninguna referencia positiva con respecto a la administración del dinero. Según un estudio realizado por Box1824 con más de 2.000 personas, el 97% de la muestra está de acuerdo en que les resulta difícil lidiar con su propio dinero. En suma, el tema del dinero en los bancos es un tabú en Brasil, donde el 49% de los encuestados evita incluso pensar en dinero para evitar sentir tristeza.
¿ segmentos mencionados en este este artículo?
hombres y mujeres, NSE bajo, entre 12 y 55 años.La banca digital
¿Cómo superar la desconfianza en el dinero y la banca? ¿Puede un banco como Itaú ayudarlos? Con una gran cantidad de usuarios que tienen poco conocimiento financiero, surgen varios desafíos en el proceso de diseño para crear una experiencia de usuario que atienda las necesidades y deseos de las personas y que, al mismo tiempo, sea viable económica y técnicamente.
El UX Research nos ha ayudado a comprender los elementos clave para crear y evolucionar nuestra experiencia de usuario digital. Esos elementos se denominan hoy los siete principios de diseño, que guían nuestro proceso de diseño centrado en el usuario.
- Digital, desde el comienzo hasta el final
- Consistencia para facilitar el aprendizaje
- El tiempo del cliente es valioso
- Impecable, incluso cuando falla
- Hablar el idioma del cliente
- El cliente está a cargo
7 principios de diseño
Sin embargo, estos principios no son una garantía de éxito, especialmente en una cultura con percepciones negativas del dinero y la banca misma. Si bien el diseño visual y la experiencia de usuario son fundamentales para que las personas se sientan seguras en una plataforma digital, es importante procurarse un conocimiento profundo del cliente a través de diferentes métodos de investigación.
Aplicación de caja de luz
Itaú es considerado un banco de clase alta por muchos brasileños. La historia de un banco competitivo y la forma en que se comunicó la marca a lo largo de los años han creado una imagen de una institución poderosa, con una gran afinidad con la tecnología. Esta afinidad es una parte importante del crecimiento de la empresa. Durante las décadas de 1970 y 1980, Itaú fabricó su propio hardware para cajeros automáticos y computadoras personales. Hoy son las aplicaciones y los sitios web que representan la visión tecnológica de la compañía.
Para 2016, la mayoría de los clientes ya realizaban operaciones bancarias a través de aplicaciones móviles. Fue el año en que la compañía se aventuró en un plan para acercarse a clientes potenciales de bajos ingresos, considerando la omnipresencia de los teléfonos inteligentes en Brasil. Mobile brindó la oportunidad de interactuar con esta audiencia y, finalmente, convertir a más personas en clientes.
El objetivo
La idea del estudio era conocer cómo proporcionar un canal digital fácil de usar , simple e intuitivo para clientes potenciales de bajos ingresos, con el fin de aumentar nuestra base de clientes.
El desafío fue asumido y liderado por un equipo interno de diseñadores de UX, patrocinado por el área comercial a cargo de los canales digitales. El equipo extendido incluía personas de marketing, diseño visual, servicios al cliente y TI.
La hipótesis
Las personas con bajos ingresos pueden mostrarse más reacias y recelosas sobre el uso de los canales digitales de Itaú para la banca. La renuencia puede provenir de la falta de familiaridad con la tecnología y la falta de afinidad con la marca. La sospecha puede provenir del miedo a ser robado, la falta de problemas de seguridad y privacidad, debido a los graves problemas de seguridad de Brasil.
El método
Se utilizó un enfoque de Design Thinking para guiar el proyecto a lo largo de cinco fases principales: exploración, síntesis, ideación, creación de prototipos y pruebas.
En la fase de exploración, se realizaron una serie de entrevistas en profundidad con más de 30 personas en cuatro áreas geográficas clave de Brasil. Los investigadores de UX visitaron a estas personas en sus hogares y pasaron alrededor de dos horas con ellos, hablando sobre sus vidas personales, sus necesidades y su relación con el dinero y la tecnología. Una gran cantidad de información, en forma de anotaciones, fotos, videos y grabaciones de audio, se analizaron en la fase de síntesis.
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